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创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

发布人:
发布时间: 2018-07-05
浏览次数: 342

在2018年6月28日的中国住宿业峰会HMC的创新营销奖评选中,城市便捷“王钢蛋”营销案例在本届众多酒店行业的营销案例中受到现场评委高度评价,并勇夺HMC创新营销奖冠军。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

2017年在全国各大火车站屡屡出现的接机客人“王钢蛋”这个名字,至今大家依然记得。王钢蛋的营销事件的幕后者:城市便捷酒店,更是收到全网的关注和效益的提升。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

用做新闻的方式做广告,就是城市便捷“王钢蛋”营销案例的做法。简单说新闻都是大家平时主动看的,而广告都是被动接收的,城市便捷是如何把广告做得像新闻呢?

 

东呈国际集团精选兼中端品牌总监俞冠彬在中国住宿业峰会时,讲述了此次“王钢蛋”案例的创意孵化和执行效果。

 

面临的挑战01 

扭转城市便捷区域性品牌的认知

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例


“城市便捷酒店虽然现在规模已达百城千店,但是在消费者认知上,城市便捷却存在区域性的局限。如何扭转消费者对城市便捷区域性品牌的认知,这是这次项目的第一个挑战。”

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

首先他们想了一个介于牛A和牛C之间的创意:拍一条广告片.用各种方言表达“城市便捷欢迎你”广东话、北京话、上海话、东北话、福建话、湖南话……然后砸朋友圈广告,马上找投放公司问问,60个主要城市X 每个城市5万元=300万。

 

俞冠彬友好地送走前来拜访的广告投放公司客户经理后,转身就默默地把他微信给删了。其实这个报价在行业内是合理的,关键是没有这么多预算。

 

面临的挑战02

小预算,大传播

 

团队继续头脑风暴了3天3夜后,终于想出一个极好的idea!出差旅游时,在机场、火车站出站的时候,经常会看到接人的牌子,虽然明知道没人接自己,但还是会多看两眼。

 

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基于这样的洞察,酒店员工在火车站接人,这就是一个很好的品牌露出点。

 

那么接谁呢?如果是在杭州机场接马先生,肯定不能形成新闻传播,但如果是接马云,那就有造成新闻传播的可能了。

 

接下来就是想名字了,团队又花了一天一夜想了一大堆名字:

 

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用这些名字都会有一个法律或道德的风险,作为一个有社会责任感的品牌,是不可以这样做的。有没有一个自带流量又不算碰瓷的人名?

 

正当大家陷入绝望的时候,会议室的电视上正在播郭德纲的相声,郭德纲调侃于谦,说于谦的老婆小名叫铁锤,于谦疑惑的问,那大名呢?

 

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王钢蛋!

 

王钢蛋这个名字真是太神奇了。除了王钢蛋这个名字,还埋了两个伏笔,一个是下面那句“你老公叫我们来接你”,把这件事情变得情理之中又意料之外。王钢蛋是一位女士,王钢蛋女士的老公找酒店工作人员接她去酒店,让人浮想联翩。

 

如何与城市便捷酒店关联呢?让酒店工作人员都带着一个大大的工牌去举接人牌,这个大工牌为品牌传播起到了关键的作用。

 

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设想一下,你在出站时看到这样一幕,有没有觉得想笑、想拍下来,发个朋友圈,或者发到各种吹牛群。

 

在全国60个主要城市同一时间扔出这枚创意炸弹,在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州……只要那天去了火车站,基本都能看到这样的画面。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

60个城市的火车站,每个火车站当天到达100列列车,每列列车1000人,直接传达人数约6000000人,这些都是酒店的精准目标用户!

 

吸引现场旅客发朋友圈的二次传播的触达人数更是无可量计,这也正是此次营销所要追求的。

 

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大量的照片、视频发到朋友圈、微信群,再扩散到更多的社交媒体,进而引发主流媒体关注,形成新闻式病毒传播。

 

意想不到的传播效果

话题榜TOP1

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

按照团队的预期,王钢蛋事件的热度由短暂的线下转移到线上持续发酵,并形成网络讨论高潮。

 

当日,新浪微博话题#王钢蛋是谁#冲到话题榜TOP1!阅读量4121万,话题下发布的微博数是5.4万。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

有真名就叫王钢蛋的朋友,网友调侃贴出了自己的身份证,也是很有喜感。

 

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很多品牌还来蹭热点来打自己的广告

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

微博大V下的评论也精彩纷呈,网友脑洞跟帖互动,有@岳云鹏@郭德纲@于谦 ,还有一位网友@杜蕾斯 。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

聪明的网友第一时间发现了品牌的植入,就是前面提到的大号工牌。网友们更是形成了讨论主动在科普,这是城市便捷的事件营销。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

接下来,就是今日头条,网易,百度,各种新闻APP的报道。

 

最终百度搜索王钢蛋是谁的相关报道有3270个,点进去都能看到城市便捷的身影,这些报道基本都是免费的。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

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权威媒体《广告门》网站也在首页报道了这次案例:“在人人都是自媒体的时代,大众面对各种新闻APP,明星绯闻、奇闻异事每天层出不穷。品牌广告很容易淹没在信息流里,而这种充满争议和话题性的跨媒体创意就会脱颖而出。这种不以硬广告为传播方式,而是以制造新闻的品牌传播策略很值得各大品牌学习思考。”

 

《广告门》给城市便捷酒店的“王钢蛋”营销案例给了很高评价。

 

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品牌+效益双丰收

 

王钢蛋事件营销,不仅增加了品牌的知名度,扭转品牌区域性局限,更在效益方面表现得非常出色。

 

城市便捷当月的营销表现,REVPAR增长6.87个百分点,ADR6.66个百分点,OCC只有0.26,这是因为城市便捷的出租率长年保持在一个很高的水准。当月会员数环比增长139.7%。

 

创意的力量:剖析HMC营销奖冠军——城市便捷“王钢蛋”营销案例

 

用做新闻的方式做广告,吸引人们拍下它,分享它,推动它成为一个话题,高明的广告都不是广告,高明的广告都是话题。

 

5万的预算,做出50万的传播效果,已经大大超出预期;5万预算,做出500万的传播效果 这就是创意的力量!

 

为东呈品牌创意策划团队点赞,再次恭喜城市便捷王钢蛋营销案例荣获2018中国住宿业峰会HMC创新营销奖金奖!


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