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柔性制造,老店翻红:东呈找到“存量市场”最优解

发布人: 迈点记者曹沁
发布时间: 2021-12-21
浏览次数: 12

柔性制造,老店翻红:东呈找到“存量市场”最优解


后疫情时代,酒店行业的经济重心已经从规模至上转变为质量提升,在经历阵痛与洗牌的同时,也为酒店业产业结构的调整提供了绝佳的窗口期。“这是一个换档期。”东呈集团董事吴伟表示。而换档期意味着行业内既有新老玩家的交替,也有新市场的价值凸显,其中存量市场正在受到多方关注。实际上,自2020年疫情爆发以来,有不少酒店集团或品牌加速布局存量市场,但从实际效果来看并不明显。因此,尽管酒店存量市场已经成为众所周知的“大风口”,但行业内似乎都还未找到切实可行的“起飞工具”。


东呈集团于今年第四季度向存量市场推出【老店翻红计划】,自计划推出以来东呈集团已在全国包括广州、南宁、长沙、济南等多个城市进行线上线下的专题直播和巡演峰会,剑指存量改造市场,雄心满满。2021年12月15日,东呈以《老店翻红玩“赚”存量改造的酒店投资》为主题的线上直播,作为2021年度关于【老店翻红计划】系列直播的收官之作。值得注意的是,此次直播之前,东呈【老店翻红计划】选拔阶段刚刚结束,短短40天超过200个优质改造项目报名参与,目前50个选拔项目已经成功启动,本次直播更是【老店翻红计划】在取得阶段性成果后首次推向全国。


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存量围城,谁想出去,谁能进来?


因受到疫情影响,当下的酒店行业面临着市场环境、消费需求、投资视角等多方变化。在供给侧,疫情加速淘汰酒店落后的产能和不符合市场要求的产品服务,先进的战略和产品脱颖而出加速市场迭代。而在投资侧,东呈集团董事吴伟用“围城”来形容,笔者深以为然,老投资者观望或出清,新投资人寻找买点,加速入局。据不完全统计,当下市场有超过80%以上的新增连锁为新投资人所把控。


此时酒店投资也呈现新的趋势:一是连锁化,旧店改造让酒店连锁化率和集中度加大;二是存量化,投资主动回避毛坯标准店;三是小型化,酒店规模下降,从平均100房下降到60-80房量,追求低增长环境下的经营安全性;四是轻量化,风险偏好下降,单店投资总额下降,追求更快回收周期。


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在此基础上,存量市场呈现前所未有的活跃生机。首先得益于疫情防控的成功,酒店市场呈现复苏态势,进一步扩大了酒店存量市场的规模。据STR提供的资料,截止6月初,业绩不仅明显好于2020年,甚至基本恢复至2019年,而酒店每月客房数也已经初步恢复至疫前水平,并保持上涨。


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在2021年新开业的连锁酒店中,有35%属于存量改造项目,光是酒店改造门店,近两年有超过3000家完成单体改连锁的改造。业内人士预测按照目前的增长速度,未来三年内存量市场诞生的酒店数量将会占据超过50%以上的市场份额。


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其次是存量市场拥有巨大的掘金机会。《2021年中国酒店业发展报告》显示,截至2020年底,中国酒店连锁化率为31%,与发达国家相比酒店品牌化连锁化的空间仍然很大。在疫情影响下,超过9万家单体酒店正在亟待改造,其中客房数量60-120间的就有超过2万家,市场机会巨大。


最后是存量市场正在迎来越来越多的重磅玩家。2021年以来不少酒店集团都将存量改造市场作为重点,并先后推出主力品牌的旧改版本,从总体战略来看存量改造市场未来将成为“必争之地”。


迈点注意到,尽管价值巨大,但酒店投资市场的新趋势俨然对酒店存量市场对改造与开发提出了新的要求,即既要满足市场和消费需求的变化,还要满足投资人对投资回报率、品牌价值等方面的期待。东呈集团在这样的背景下推出老店翻红计划,一方面是察觉了市场需求,另一方面则是找到了新的方法论,并以此敲开了存量市场的大门。


存量市场的“柔性制造”方法论


大家都知道存量市场是块“金矿”,但“怎么挖”的问题并不容易解决。对此,东呈集团董事吴伟提出“柔性制造”或将是解决存量市场的关键。


笔者经过了解发现,柔性制造原本是制造工业名词,最早由英国的Molins公司在1965年提出,是为了满足不断变化的生产要求而诞生。而对于酒店行业,在消费结构升级、投资环境进化和消费者个性化、定制化要求的步步紧逼下,可以满足“多样化、小规模、周期可控”的柔性制造与存量市场产生共鸣。在东呈集团新推出的【老店翻红计划】中,“柔性制造”有了更加具象的体现:


其一是生产柔性,建立标准,将大规模定制作为存量改造的核心方法论。在柔性制造概念中,生产柔性常常意味着生产率高、造价高的小批量定制,这对于以降本增利为主要目的酒店存量市场来说显然并不适用。因此在存量语境中,生产柔性所代表的定制化常与标准化相伴而行。以东呈【老店翻红计划】为例,为了建立大规模定制的能力,其建立了包括开发物业标准、视频标准、初评标准等11个标准要求;改造、验收、合规三条红线以及改造报告模版、工程造价清单模版等。这些标准和模版贯穿了存量酒店翻新改造前中后期多个流程,大至改造方案的确立,小至灯具的更换,都以存量酒店的需求为先导。一方面建立统一的标准可以实现大规模大批量的统一匹配,另一方面依托不同的方案则可以完成酒店的定制化翻新改造


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其二是供应链柔性,敏捷和精准的供应链反应能力将成为存量改造的重要支撑。在存量市场的柔性改造中,供应链系统对单个需求做出生产配送的响应速度决定了旧改项目的推进效率。在东呈的【老店翻红计划】中体现为快速的服务响应和高效的送货周期。一是采购流程和采购系统的便捷度直逼淘宝京东等电商平台;二是通过在华南华中建立配送中心以及对改造物资进行备货前置解决送货周期问题。“对于投资人来说,只要对改造物资下单,只需等待一个物流时间即可。”东呈集团供应链平台部门负责人贾慧斌在直播中强调。


另外,在后疫情时代的现状下,为了避免旧改流程受到突发事件影响,东呈选择的供应商具备了一品多源的部署,并针对不同的地区形成了相应的属地化的供应资源,极大的缩短了供应时效并降低了物流供应的成本。


其三是系统柔性,以全局化思维作为存量改造的战略指导。笔者注意到,过去针对存量市场的改造方案大多以换牌、软装重建等为主,看起来好像是做了改造,但从长线来看并未改变酒店的根本问题,因而运用全局化思维,将开发、筹建、运营等统一调配,才能真正做到存量改造的规模化。实际上,【老店翻红计划】的实施也依赖于东呈集团的平台支撑,包括数字化、品牌、产品、管理、人才、渠道、会员和供应链等多部门协同配合。在产品层面,集团可以更快的把握市场及消费需求的动向,打造优质产品并定期进行迭代升级;在流量层面,东呈集团4700万的会员优势以及网格化OTA运营能力解决了存量酒店的流量难题;而在经营层面,东呈提出应对疫情考验的“抗压力+稳盈力+复苏力”的门店新运营能力模型可以更大程度的保障门店在疫情常态化时代的收益等等。


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其四是产品柔性,兼容并包的酒店产品或是存量改造的成功范本。在酒店存量市场的开发过程中,酒店产品的“长久度”也是全局化战略的重要一环,这也意味着在旧改过程中,酒店既要展现品牌特性,又要保证消费体验。对此,东呈集团工程与设计中心负责人黄昭强提出三个原则,一是要在整个改造方案中体现改造品牌的设计风格、调性及品牌核心要素;二要充分确保消费者的核心体验;三是在上述两点的基础上充分利用酒店原有设施。


笔者认为,这件事说起来容易,做起来很难,因为这意味着酒店在翻新改造过程中需要有深度了解品牌特性的团队做“加法”和“减法”的权衡,比起毛胚店的新建来说,难度上升了不止一点。以东呈推出的【老店翻红计划】为例,为了达到完美翻新改造的效果,其选用的设计人员大多拥有在公司五年以上熟知核心品牌经验,对品牌调性,产品组配以及视觉效果拥有深入的了解能力。在翻新改造过程中,这部分主力设计人员将会根据原酒店的区位特点、物业老旧程度以及具体需求进行品牌的深度融合,其中不仅包括硬装的拆建,还包括软装的选取和搭配,以此来打造符合高标准高质量的酒店翻改。另外值得注意的是,东呈集团所合作的设计公司资源网络也为旧改提供强有力的支撑等,最终达到多方统一,推动项目平稳落地。


存量市场的需求信号,如何响应?


酒店存量市场并不好做,市场定位、目标客源需求、物业原始状态、改造预算都可能对改造范围和成本的投入产生影响,这也意味着大多数存量酒店的翻新改造带有一定的“定制”属性。那么,如何应用“柔性制造”方法论响应存量市场的需求,从而真正实现存量市场的大规模定制呢?笔者总结为以下五点:


一是要有更高的投入产出比。在疫情的冲击下,大量中小单体酒店垂死挣扎,本质原因在于其缺少品牌性和连锁优势,因此抗压能力较弱。但对于改造投资者而言,市场上可以选择的高性价比改造产品其实不多,对改造后业绩信心不足已是普遍现象。且许多重磅产品对存量市场并不重视,更加青睐标准店。这种背景下,东呈率先推出【老店翻红计划】直面解决了这一痛点,其选用三大主力品牌(城市便捷酒店、宜尚酒店、柏曼酒店)进入存量国内市场,为存量市场提供极强市场号召力,全面符合新消费者对酒店高品质、高审美、高体验需求的酒店。


在笔者看来,这一步有不小的风险,主要原因在于存量改造与新店建设毕竟不同,如果改造效果不佳很容易影响品牌标准。“我们不会做自废武功的事。”东呈集团事业发展中心负责人朱俊杰在直播中解答了我的疑惑。一方面,三大主力品牌已经有了非常成熟的可复制模式,在品牌特性的挖掘和品牌价值的展示上更加深刻,且具有强大的品牌号召力,可以更快的在重塑酒店品牌形象的同时吸引消费者;另一方面,存量市场需要现象级酒店品牌的引领给改造投资人带来更强的市场信心。“这是一件困难但正确的事,总要有人去做。”东呈集团董事吴伟则认为,“用主品牌来做这件事,是东呈的魄力和决心。


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二是要有更多适配性选择。存量市场物业的复杂性让过去标准化的改造方案无法大规模实行,真正落地总会出现适配问题。因此,许多品牌会进行一刀切,即将改造店向标准店看齐,但这也让改造成本居高不下。此时对于存量市场的业主和投资人来说,他们需要供给侧提供拥有更多选择性、更强匹配性的改造产品方案去满足自己的实际需求


实际上,东呈也察觉到这一需求的迫切性,因此在【老店翻红计划】中共有三大灵活改造方案,并且可以适配到每个品牌中。以宜尚酒店为例,其A、B、C三种改造方案分别匹配2年以内在营酒店、开业2-5年在营酒店和开业5年以上的老旧酒店,对应标准产品模块改造分别达到30%、50%和70%基本红线,在公区、客房、卫生间等翻新改造,涉及包括门头招、自助入住设备、大堂沙发组合等超20多个细节。在东呈团队看来,品牌的A、B类设计改造方案相对于改造程度超过70%的C类改造方案的出具难度更大,需要因地制宜的取舍,在品牌标准识别、体验的植入与改造店场景留存之间取得一种动态均衡,让投资人花的每一分钱都能创造价值,不花不该花的冤枉钱,这也是柔性制造的核心能力之一


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三是要有更高的效率。目前来看,存量市场的翻新改造最大的特点是“三无”:投资无免租期——每天都在发生租金成本;工程无筹建期——边营业边改造是常态;运营无爬坡期——改造前的业绩表现就是改造后的业绩起点。因此,“效率”是做好存量市场的核心关键词。以【老店翻红计划】为例,东呈集团的“开发铁六角”发挥作用,前三角(开发、工程、设计)和后三角(加盟服务、施工、运营)全面对接旧改项目流程,包括初步沟通、现场勘探评估、改造策划与报价、样板房打造与验收、项目筹建、项目整体验收上线等多个流程,为业主和投资人提供更加专业高效的服务。


“这种‘六角陪跑’模式也是东呈针对存量市场量身定做的,从筹建端到运营端非常连贯。”东呈集团董事吴伟在接受迈点采访时表示,“与原来针对增量市场的流程不同,我们做了大量的压缩,包括筹备时间、筹备效率及多部门的协同等,让所有的相关部门都与加盟商和投资人同步信息,确保项目多快好省的落地。”


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四是要更能省钱。存量市场翻新改造的最大难点在于成本。据了解,目前市场上大多数单房改造成本在2万以上,还附带不少限制,与之相比,东呈旗下王牌城市便捷A类改造甚至可以给到最低单房造价(含公区分摊)1万起的成本测算。


要完成成本控制,需要供应链、工程等多方面的协同。举个简单的例子,在酒店改造过程中,改造物资的价格和供货周期是影响改成本的关键,一方面涉及到改造过程是否省钱,另一方面则在于配货速度是否可以与改造过程完美衔接,节省工期。


在物资供应层面,东呈集团供应链管理中心负责人余艳认为:“整个供应链平台的首要目的是为了解决客户痛点,快和高性价比就是旧店改造市场两个最主要的诉求。”在“快”层面,东呈拥有累计签约超过3500家门酒店服务经验,已经提炼出相对高效的采购流程和便捷的采购系统,更快的响应服务,满足快速改造供应到货时效和服务要求;


而在“高性价比“层面,首先,东呈供应链依托集团规模优势进行集采的竞价就具有较高的成本优势,其次是新材料、新工艺的应用也让旧店改造的综合成本大幅下降。据东呈集团工程与设计中心负责人黄昭强介绍,东呈在旧改工程中引入了多项成熟且实用于改造工程的材料及工艺,包括石塑地板、石塑墙板以及竹木纤维板等新材料以及新一代的“家具贴膜”等新工艺,这些措施有效缩短改造工期,降低改造支出,减少施工现场的噪音和粉尘,减低对入住客人的影响。并且根据物业特点和工程改造范围,制定科学合理的施工规划,边营业边改造,较大程度为投资人缩减停房数量,提升经济收益。


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五是要更快赚钱。存量酒店寻求翻牌改造的最终目的在于盈利,高效省钱的完成酒店改造只是第一步,改造之后如何利用已有资源吸引消费者更快实现盈利才是重点。“天下武功唯快不破”,想要打好存量这场仗,“快”是核心名词。与增量市场不同,存量市场价值链条更短、更快、更浅,反推前端的所有流程都是更加快速的。这也意味着想要让存量酒店改造后快速盈利,必须加速达成业绩表现


东呈集团运营支持中心负责人李文韬表示:“为了支撑老店翻红计划,集团制定了三个目标,就是要委派快、开业快、业绩快。”举个简单的例子,在【老店翻红计划】中,只要一个旧改项目启动,店长委派就已经开始,打造边筹建边开业或者边筹建边营业的能力也已被提上日程。在业绩提升层面,项目组将成立专项存量运营督导机构,并按照旧改投资商业模型设计运营提升目标、参与投资回报模型制作,最后根据投资测算,在开业后阶梯式提升房价以达到三个月快速提升业绩的目标。另外,【老店翻红计划】将着力选择核心城市主流商圈打造城市便捷、宜尚、柏曼的主力品牌存量快改标准门店,并以此为标准快速复制标杆门店的经验和运营模型从而提升业绩。


柔性制造,老店翻红:东呈找到“存量市场”最优解


需求把握了,战略才具有针对性,投资才有价值。存量市场与增量市场有明显的区别,除了消费需求变化以外,身处其中的业主和投资人也拥有截然不同的需求,只有真正了解需求,才能打造适配的改造方案。东呈集团董事吴伟强调,“这不是老能力的复制,而是新能力的打造,确实很难,但必须要做。”


柔性制造,老店翻红:东呈找到“存量市场”最优解


而从改造项目的业绩来看,东呈的“新能力”已被证实可行。2021年9月上线的城市便捷酒店抚州南昌大学贸易广场店在升级改造后月均综合OCC对比提升60%,月均综合REVPAR增加了68元;柏曼酒店济南绿地中央广场店在今年1月上线以后,升级改造后月均综合OCC对比提升27.5%,月均综合REVPAR增加了59元;而宜尚酒店广州体育西地铁站店改造上线后,不仅由原来的58间客房增至80间客房,且月均综合OCC对比提升24.8%,月均综合REVPAR增加了155元,创造了骄人业绩。


不可否认的是,疫情正在加速中国酒店市场结构的变革,存量酒店市场规模的扩大成为必然,而市场规模的扩大也同时伴随着竞争与创新。旧方法、旧模式、旧战略都无法真正激活“死气沉沉”的存量市场,如今东呈集团携【老店翻红计划】而来,试图为存量市场注入新的活力。


从目前效果来看,【老店翻红计划】已经推动不少旧改项目平稳落地并持续盈利,这也意味着存量市场的开发或许已经有了清晰客观的方法论,并得到了市场的肯定。“我们只是埋头苦干的做正事,做实事,给投资人和消费者带来一些更直观的感受。”东呈集团董事吴伟在接受迈点采访时表示,“我们认为只要做好了这些事情,市场自然就会带来它的结果。”


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