老店改造
三线城市RevPAR翻倍达到400+
(金皇冠柏曼酒店柳州五星步行街店)
采访:万秀 刘瑶
撰稿:卢浩权 刘瑶
今年随着整体经济的恢复,商旅业务快速回暖。作为传统的工业城市——柳州,也因为一碗螺蛳粉走红全国,引来全国各地游客纷纷前来打卡。来柳州吃螺蛳粉持续火了2个多月,而且这种热度更是持续攀升。那么,作为投资和经营柳州酒店的业内人,遇到前所未有的火爆市场,会怎么去抓取这一波市场热度呢?
本次,锐帕学院邀请两位行业大咖,中国饭店协会连锁酒店投资专业委员会常务副理事长&东呈集团多家酒店投资人-刘强先生(以下称:投资人刘强),以及东呈集团企业商旅资深总监万秀女士(以下称:企业商旅万秀),作为本次访谈嘉宾。两人会围绕在酒店行业营销与投资问题讨论,共同探索酒店营销与投资的新路径。
沟通交流的亮点:
降本增效下,企业差旅客户的预订逐渐走向线上化、一体化和透明化趋势
提炼酒店卖点,提供更好入住体验与更贴心的服务,是立足竞争圈的的核心法宝
酒店利用“网红经济”的城市流量为入口,通过渠道营销,达到流量变现目的
企业的市场“下沉”发展,往三四线城市做产业布局,商旅客人的潜力不容忽视
市场意外火爆,酒店紧随复苏
企业商旅万秀:我是第一次来柳州的,觉得螺蛳粉已经成为柳州的一张名片,突然间就爆红了,感觉全国人民来到这里打卡美食和逛夜市,酒店有169间房,2月份OCC 98%,这种火爆情况您之前有预想过吗?
投资人刘强:市场是真的火爆的,让我们意外到什么程度呢?我们今年1至2月的每个周末(周五、周六),我们酒店价格都是上调100元以上售卖,几乎天天满房。
我们的城市便捷同样也是可以上调100元去售卖的,这要是在以前的话,只有在大型节假日或者黄金周的时候,才敢这么做的。但是现在,平时的周末就可以做到了。
春节过年期间,我们觉得有所期待。但没想到过完年以后,整个二月份的数据太漂亮了,真的是出乎意料。
特别是去年疫情,是没法比较的,去年只有7-8月出租率在95%,RevPAR是280。但没想到今年2月份,短短28天,就打破了这记录。我们一个在南宁的股东,听完之后几乎每天晚上笑着睡的。
因为生意太过火爆,导致我们酒店还有些房型没有时间做升级优化。后续我们还是要找准时间,做下产品升级,将品质和服务提高到一个层次。
企业商旅万秀:我们也感受到了整个柳州的市场火热,随着市场消费升级,客人选择酒店的预订,需求更加的多元化了。恰好中档酒店的品质服务以及性价比,可以满足消费者的所需。
特别在市场饱和度很高的时候,合理的涨价,消费者也是愿意买单。所以可以看得到,中档酒店的溢价能力是非常强的。我们出差来柳州工作的商务客人,也是可以接得到这些价格的。
竞争对手成为选址物业,思虑良久后投资翻改
企业商旅万秀:我们投资酒店选址的时候,会不会关注这个地方的客源结构会是怎样?比如柳州是属于工业城市,周中商旅客会多一些,这家柏曼酒店在投资测算的时候,有没有考虑过客源属性的情况?
投资人刘强:在做这家金皇冠柏曼酒店之前,附近300米,我就投资过怡程酒店,作为柳州第一家怡程酒店,就是主打品质和服务作卖点的。而他是一家老牌四星酒店,是周边竞争对手之一,后面成为了我们酒店投资物业选址。
我对整个商圈的周边,都非常的熟悉。物业条件都摆在那里,房租成本低适合抄底,地理环境优越,大堂以及内部的装饰都还很好。我跟我几个合伙人都在商量,到底要不要投资下来?他们考虑周边的交通路段拥挤,噪音,停车场等诸多因素,而且展示面是旧楼物业的,对比我们之前投资的怡程,它还是新物业的。
我想了一个星期,考虑就是,是什么样的客源会选择来住这家酒店。对比了数据,酒店以商务出行为主,周二至周四都会比较满,再看另外一个数据,城市便捷是周末比较满的,商务和旅游客源,这里就可以做互补。
然后到品牌,根据这边的顾客定位,预估心理价位是300左右,客房数量169间,然后也衡量了我们高端品牌怡程酒店在附近,周边的商圈及配套决定了中端酒店,最终选择了柏曼。
装修这边,我的期望是控制单房改造的成本,酒店的变动小一点,成本也会低一点。这个费用控制的比较低一点,投资人承担资金风险也会少一些,整个回报周期的实现也会加快的。
确实,选择柏曼品牌,无论是筹建,还是落地运营,都大大超出了我们的预期。我们家店翻改后的从酒店整体展示面,还是大堂客房,都可以说是柏曼在广西的旗舰店。
市场热度之下,商企客源会如何变动
企业商旅万秀:说到商务客源,不知道您之前有无关注,我们门店的大部分的商务客人的话,他们的预订习惯或者来源会是怎么样的?
投资人刘强:我是想过这个问题,因为柳州这边商务客源主要集中在河东经济开发区,柳州本地的车企例如“中国一汽、二汽和上海汽车”,因为政府在那边招商引资,主要的商企都在河东那边。来我们这边的,大部分都是专门来柳州打卡,吃喝玩乐为主的休闲度假客人,感觉大多不太喜欢商务性质酒店。
企业商旅万秀:我们这边收集到的商旅客户数据信息,超过20%差旅客户在柳州是通过直连差旅系统预订的,可以看到车企对于柳州本地的商务,是非常的重要。另外,看到一些像大型互联网公司阿里、滴滴,做下沉市场,他们出差到三四线城市,覆盖平台业务线。
我们可以看到一个趋势,大型企业的中心,像携程商旅、比亚迪、浙江吉利,他们都开始做下沉市场,且全部都是通过我们的大客户直连系统进来的。正是,需求非常的稳定跟集中,所以差旅客源的可以优先一步复苏。
部分国企央企,电网等,由于规划发展,需到三四线城市搞新基建。国家现在对于国央企的差旅管控有所增加了,很多都是要求线上化,预订酒店出差,更加的流程化,透明化的。
目前我们大客户会根据企业的差旅管控,审批流程等需求,帮助差旅企业打通了集团直连的预订渠道,实现差旅的线上化预订,让更多的的差旅客户来了解我们东呈旗下的酒店品牌,帮助门店获取更多差旅客户。
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品牌引流赋能,门店服务品质是复购关键
企业商旅万秀:之前与单体酒店这边的竞争,你在连锁酒店经营这边,觉得连锁酒店这边有什么不一样的感觉?
投资人刘强:昨晚我看业绩报表,做了7万多,RevPAR是做到400+,对比以前我们预期是均价做到300这一点,就已经很开心了的。
之前经营的单体酒店,他们的RevPAR做不到200,他如果在不加盟的情况下,所有的客源都得靠自己来,得靠中介OTA,自己的销售团队去签约线下协议。
感触就是,一个是品牌的加持辅助,另外一个是客源的加持补充。重要的是,我酒店有问题或者需求,我可以寻求总部去帮我解决。我在做第一家东呈的加盟店的时候,全国酒店的连锁率只有7%左右。但是这几年连锁的发展速度很快,目前这个数据显示,中国的酒店品牌连锁率是30%左右。
酒店经营方向由我做主导,但具体门店营销和点评,全权是交店长去负责跟进。具体的房价调整,他按周边商圈同行数据,以及集团网格化和收益系统提供的数据分析,来做细致的调整。既保障门店高出租率,还做到价格在商圈头部。
企业商旅万秀:确实,酒店除了集团的支持与保障,还会有品牌给门店流量输送的入口。但如何利用好这个客源入口,就需要门店自身的服务和品质的硬实力。
对于商旅客人来说,因为他的出差是公司报销的,在他报销范围内他都能选择,不在乎过多的价格。但他为什么要选择你,除了位置要求,那就是门店的服务和品质,有着绝对的关系。
商务客人更在意的是酒店的“软”服务这一块,而不是价格这一块。通过给客人提供个性化的服务,留下良好的第一印象,营造出宾至如归的感觉,就极大地提升客人对酒店的复购率。
所以为什么有部分企业,或者有部分酒店店,它的复购率那么高,其实就是门店主打的服务和品相关的,合乎客人的心意,成为客人的第一选择。
我们大客户签约的差旅企业,让酒店有基础客源的保底,稳固的收入,就可以有更多的精力投入到客人的服务中。同时,酒店这边需要房间销售人员配比,大客户给门店销售背书,效率倍增。
图为本期嘉宾:投资人刘强先生(左) 企业商旅万秀女士(右)
结语
感谢本期两位嘉宾给我们带来了不一样交流体验,让我们了解到,无论何时何地,对待不同的客源,酒店永远都是以“主打品质与服务,产品为王”的理念,才能让酒店深受客人喜爱。
同时,柳州城市的规划发展,大型企业的“下沉市场”业务拓展,给柳州带来了差旅新兴市场的发展,也更加印证文旅市场迎来了复苏加快。