“不是欧洲去不起，而是冬天的哈尔滨更有性价比。”一句刷屏全网的自嘲热梗，揭示了当下中国消费者的逻辑转变。放在旅游市场来看，则尤为明显。随着五一出游已经结束了一段时间，中国旅游市场也迎来了全面的复苏。
然而需要指出的是：这股复苏的力量则是由下沉市场开启的。公开数据显示，五一期间四线及以下城市的旅游预订订单同比增长140%，增幅明显高于一、二线城市，这表明当下的中国旅游消费者更愿意到低线城市旅行。
一场所谓的「反向旅行」开始走向主流消费的视野。在这个过程中，越来越多的非传统旅游目的地，尤其小城镇成为了旅游热点。而每逢节假日都有新热点出现，广度和深度在大江南北不断扩散——从天水麻辣烫到哈尔滨的冰雪大世界，再到淄博烧烤与贵州村超。
可以说，大众出行旅游的背后，也蕴含着消费经济复苏的生机与动力。
酒店业作为出行旅游中的基础设施体感最为深切。以国内第五大酒店管理集团东呈集团旗下的品牌酒店为例，五一期间，山东潍坊、河北张家口、江西上饶等地的东呈旗下酒店客房出租率同比2023年都有两位数的增长，增幅最高达到接近4成，甚至有个别城市（山东潍坊）同比2019年增长更是接近了一倍。
旅游出行向来都是中国经济复苏、社会消费回暖的重要一环。五一期间反向旅游的火热，不仅代表着人们对于美好生活与新奇体验的需求不会改变，同时大量涌现的游客，也对下沉市场的酒店业提出了运营能力承压的挑战。
随着2024年暑假出游即将到来，大众酒店业作为出行旅游基础设施，该如何应对复苏机遇之中的行业挑战？最近，36氪与东呈集团董事长程新华聊了聊大众消费市场转型下的中国酒店业变革，试图为理性消费时代的大众酒店业，摸索出一个清晰的未来。
01 理性消费时代，高性价比为王
对于后疫情时代的中国消费市场，存在的一个普遍共识是「哑铃状」。这是因为，随着消费市场受到冲击，对于价格最为敏感的中层比例被压缩，而两端则不断稳固和扩张。而在哑铃的一端，也就是大众消费市场，其以下沉市场为代表的消费人口占到中国整体的71%。可以说，大众消费市场是整个中国消费的基本盘。
“他们（大众市场消费者）的核心诉求是两点：第一是合理价位下的再多一点；第二是要求品质稳定、保持一致。”东呈集团董事长程新华告诉36氪，这些消费者不再盲目追求高价，而是更加注重体验，更加注重性价比，更加注重产品或服务的实用性和耐用性。这也意味着，大众消费市场已经进入了理性消费时代。
根据文旅部的数据显示，今年五一假期，全社会跨区域人员流动量135846.27万人次，日均27169.3万人次，比2019年同期增长23.7%，比2023年同期增长2.1%。而出行的人数也达到历史新高的2.95亿人次，人均消费额565.7元。相比疫情前的2019年，呈现出的“量增价追”态势也印证了这一点。
随着理性消费时代的来临，高性价比的产品成为了大众出行市场的主流刚需。根据OTA统计表明，五一期间三星酒店的预订价同比去年下降了10%。对于大众消费者而言，热门节假日期间「恶意」涨价甚至开天价的做法已经不合时宜。
“好而不贵是大众市场消费的核心诉求，国人需要更多好而不贵的高性价比酒店产品。”东呈集团董事长程新华向36氪表示，随着非传统旅游城市的酒店消费开始被带旺之外，高性价比且具备体验质量的酒店产品，在大众市场将更具备长远的竞争力。
中国酒店业是一个巨大的千亿市场，其中80%的酒店都是大众酒店，数目达到1130万家，而每年的消费间夜数是25亿。而在大众酒店市场，经济型酒店和中档酒店又是其中的根基，为大多数出行者提供有质量的、高性价比的服务。
然而巨大的市场空间也有着大量落后的服务与产品供给。如何在这个品牌连锁化率不足30%的广阔市场发起一场性价比变革，迎接大众理性消费时代的机会与红利，成为了这个作为出行旅游基础设施行业的追问。
在此前3月20日东呈事业共创大会上，作为中国第五大酒店管理公司的东呈集团，为这个呼唤未来变革路径的行业提供了答案的范式：深刻洞察用户需求，并拥有各方价值——用户价值、投资价值以及社会价值。
对于东呈集团而言，大众市场就是星辰大海，“做好大众市场是中国酒店人的当代使命”，东呈集团董事长程新华告诉36氪。可以说，以“让大众出行者花更少的钱住更好一点”为使命的东呈集团，在发展的18年过程中，一直努力为消费者和合作伙伴打造高性价比的酒店住宿体验。
五一期间，东呈集团旗下的经济型酒店就提出了节时运营价格指引，不允许高价压尾房，不违反地方价格规定，不因为价低而拒绝优惠券的兑现，认真做实高性价比。与此同时，东呈的几个主力品牌，都在五一前就部署加强节日期间的住客服务，包括增加人手，增加早餐品种，提供旅游咨询服务，保证大众市场和下沉市场的服务水平。
而这些关于每个消费者体验的细节动作，背后也都由东呈集团两个“234”战略指引。一是聚焦二、三、四线地区城市；二是聚焦200元、300元、400元的产品价格。与此同时，东呈集团也在聚焦提升核心品牌，做大做强城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四个主力品牌，其他品牌也会通过其他方式发展。
近几年，国内头部酒店集团对于下沉市场的增量开拓已经成为行业共识。“大众市场是东呈的立身之本，是我们18年发展坚定不移的方向。”东呈集团董事长程新华告诉36氪，通过聚焦大众市场，东呈旗下主力酒店品牌产品不断升级换代，以满足大众国人日益理性的消费行为和不断提升的住宿体验需求。
02 一场酒店业的「性价比变革」
随着大众旅游出行向低线城市扩散，下沉市场酒店产品服务正在掀起一轮升级，接纳出行消费红利。如何通过打造高性价比产品，在大众消费市场带来一场酒店业变革，成为了东呈集团董事长程新华不断思考的问题。
“我希望东呈是深刻理解用户的企业，是合理低价的企业。我希望东呈能够提供超越希望的品质产品，希望我们能通过对用户体验的深入洞察，打造出合理低价、天然自然、超越用户期待的产品。”在他看来，要有深刻的用户洞察，始终以顾客为中心，以常识去构建产品和服务。
在天平总是垂向消费者一端的大众市场，一个企业想要通过构筑长远竞争力并成功穿越周期，最重要的就是以消费者为中心，站在消费者的角度和立场上顺势而为。这也是为什么，东呈集团率先围绕着年轻消费者提出了年轻化战略。
有调研数据表明，Z世代即95后的出行人数达到了总人数的45%，消费间夜数是47%。而这些出行规划预算一般在500到2000元之间的年轻人，住宿选择经济型酒店的占了6成。随着年轻人正在逐步主导出行消费尤其旅游的市场，东呈集团不仅仅是洞察到大众市场出行消费的变革，同时也在针对年轻用户的市场沟通。
从2023年发布超级IP青猫，到将年轻人喜爱的时尚元素融入酒店产品细节；从携手张雪峰带来百万观看的梦幻联动考研讲座，到升级到5.0版本的东呈会APP，东呈已经在品牌、产品、会员等各个商业维度上实现了年轻化。可以说，年轻化已经成为东呈集团重要战略抓手，“年轻人在哪里，东呈的未来就在哪里。年轻人是未来消费的主力军，年轻人引领着酒店变革的方向。”东呈集团董事长程新华对36氪表示。
但是在程新华看来，高性价比不只是针对年轻人主导的消费性价比，同时还有投资性价比，“酒店在间夜价格上呈现出来的高性价比不是省出来的，是在研究用户的基础上，通过生产流程优化和材料工艺的革新实现的。”尤其对于存量酒店升级改造而言，最关键的一点就是如何在不改变房间结构的大前提下，用最短时间、最低成本和最高品质完成翻新。
为此，东呈集团提出了「装配式」，即通过模块化设计、标准化生产、装配式施工和供应链集采等方式，在保证品质和体验前提下，降低投资成本，缩短工期。简单来说，就是将客房拆分成一个个“模块”，由工厂定制，现场只进行乐高式的安装，根据不同物业和房间大小，选择匹配的模块进行拼装。
根据东呈集团董事长程新华透露的数据显示，酒店房间翻新改造的六大主要环节——墙面工程、机电排放、机电安装、卫浴安装、家具安装和定制周期的人工与工期都获得了不同程度的有效降低。以一家107间客房的城市便捷酒店为例，从2.0版翻新为4.0版，传统翻新时间需要80天，总花费433万元，单房翻新成本3.5万元；采用装配式建筑技术后，翻新时间为40天，总花费388万元，单房翻新成本3万元。
对于早在2019年便开启装配式探索的东呈而言，这是一场加速大众消费市场酒店供给端的创新实践。而在这个探索过程中，东呈始终坚持高性价比原则，通过优化设计、研究用户、简化生产流程、革新供应链等减少不必要的浪费，从而降低成本，使商品价格更加亲民，同时保证产品的品质与环保。
同时，绿色可持续发展已经成为东呈集团在2024年重点发力的动作。
东呈从去年开始，积极参与酒店ESG标准建设，到成立绿色战略研究院，再到发布绿色发展倡议书，通过将科技引领、绿色低碳融入公司核心业务，并贯穿门店营建、运营、服务等全流程，成为了中国酒店业首家获得中国饭店协会绿色饭店ESG研究基地授牌的酒管集团。
与此同时，东呈还参与制订中国酒店业的绿色标准，和合作伙伴共建绿色供应链，将绿色发展理念纳入筛选与管理供应商机制，鼓励合作伙伴在环保材料及工艺方面进行创新，引导国内酒店供应链不断向环境友好和社会友好迈进。
从年轻化到装配化，再到绿色可持续发展，将优秀品牌的产品理念融入到酒店行业，不断提升大众酒店产品的供给水平。“东呈一直致力于做大众市场最好的酒店产品之一。”东呈集团董事长程新华总结战略目标时表示。“改造落后服务供给，解决大众出行痛点，实现产业高质量发展，是当下我们坚持不懈的奋斗目标。”
东呈集团之所以能在供给端带来一场性价比变革，背后正是来源于“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”的商业价值观。
曾经，正值日本经济从高速发展转入中速增长时期诞生的无印良品，其主张“回归生活本源”的理念让程新华产生了共鸣。顺势而为的无印良品主张“回归生活本源”，把产品精简至基本形态，即选择同等品质下更环保、成本更低的原材料，省去不必要的包装，其同类产品只卖到百货商店70%的价格，因而受到了消费者的认同和追捧，不仅成功穿越了经济周期，并且成为为数不多活下来的大型零售企业。
随着大众市场消费者迈向理性时代，在中国这个全球最大的单一消费市场，其下沉市场仍然拥有广阔的发展空间。东呈集团始终聚焦在大众消费市场，“做中国酒店业的无印良品”成为了面向长远未来的战略选择。
本文来源：36氪未来消费